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屡造“神话”的直播,凭何击中人心

  实体商场“养精蓄锐”时,线上带货仍一刻不停;各地干部齐上阵,抢着为本地产品倾情代言;博物馆、音乐厅接连“触网”,献上“云观展”、“云观演”的丰富菜单;电竞、歌舞、烹饪等各路高手带着绝活准时上线……在抗击新冠肺炎疫情的日子里,网络直播间的热闹场景,引起许多关注。

  直播之“火”,早已有目共睹,而直播为什么“火”、怎样持续红火,值得更多的思考。现象级带货能力背后,是什么吸引着人们?一路高歌猛进的网络直播,是否也有鞭长莫及之处?

  “揭秘”直播,还得回归人的需求。

  千人千面,展现人生百态

  这两天,方老伯有些发愁,每天晚上都要“解厌气”看的直播软件快手,不知怎的被自己给卸载了。软件是儿子安装的,方先生夫妇都不会操作,于是只能等周末儿子来看他们时再恢复。

  没有直播的日子里,方老伯总觉得生活中少了些什么。原本手指滑来滑去就能看到的大千世界暂时无法“接通”,不得已,只能回归老样子,看看电视剧。儿子觉得挺好笑,父亲竟成了“网瘾中老年”。

  事实上,像方先生这样爱看直播的中老年人还有很多,直播早已不是小部分年轻人的偏好。根据2019年8月发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告,截至2019年6月,我国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年底增长3646万,占网民整体的50.7%。观看直播,已成为大众喜闻乐见的日常娱乐休闲方式。

  尽管普及程度已经很高,但还是有人不解,直播怎么就能吸引那么多观众,它究竟魅力何在?

  上海社科院新闻研究所研究员吕鹏关注直播行业多年,平均每天都会花上一两个小时观看直播。在他看来,问题的答案不是唯一的,“直播的魅力恰恰在于千人千面,展现人生百态。”吕鹏介绍说,大型直播平台的内容包罗万象,既有大家熟悉的电商带货,也有以歌舞才艺表演为代表的秀场直播,还有各式各样“只有你想不到,没有主播做不到”的生活类内容。

  “前一阵,我无意间发现了一个教人制作盆景的主播,看了之后觉得非常好玩。之前我从没想过,自己还会被盆景所吸引。”吕鹏认为,对于目的性明确的观众,平台能够迅速推介该领域最牛的主播。对于那些不明确自己想看什么的观众,平台也有办法通过大数据和算法,或者是借助些许偶然性,把观众可能会中意的内容“投喂”给他们。

  意外卸载直播软件之前,方老伯最爱看人直播做菜。搜索关键词“做菜”,马上就会跳出很多选项。直播的大厨们来自全国各地,其中东北和川渝的居多,看久了,方老伯记下了不少东北菜和川菜的做法。兴致好的时候,他会从妻子手中接过围裙,露上一手。

  和方老伯不同,周小姐是偶然间发现捕鱼直播的乐趣的。有一天,她打开平时观看游戏直播的虎牙平台后,没有看到喜欢的主播在线,随手滑到了户外内容区,打开了一个直播间,画面中的场景顿时吸引了她的注意力——随着一张巨大的渔网被拉出水面,数不清的大鱼、小鱼被捕了上来,主播一边熟练地分拣,一边教观众们识鱼。“看,这是野生鲫鱼,这是黑鱼,这是草鱼,个头特别大……”镜头前,3位正在山东省微山湖进行户外直播的主播,朴素而自豪地展示着当天的收获。

  成百上千斤的渔获,让从小生活在城市中的周小姐既兴奋又激动。后来,她订阅了这个频道,时不时地来张望几眼。有时看到的是鸬鹚一猛子扎到水里捉鱼,有时看到的是傍晚时分,小舟在油画般的荷塘暮色中前行。这是周小姐之前无法想象的、充满了乡野之趣的生活。她着迷了。

  2019年中国青年报社社会调查中心联合问卷网进行的一项调查显示,受访者爱看的直播类型主要有:才艺类直播、技能教学类直播、旅游观光类直播、电竞游戏直播和户外运动类直播等。吕鹏认为,在每一个直播领域中,又有许多细分的类型,观众们可以自行探索,找到自己感兴趣的方面。从某种意义上说,直播开拓着人们的眼界,给人带来惊喜,引导人们与未知的世界发生关联。

  “买它”不是“魔咒”,带货要靠专业

  “莲藕鱼糕玉露茶,热干面和小龙虾,买它买它就买它!”

  4月6日晚,在1.2亿人次的在线围观中,央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦为湖北美食特产卖力吆喝,带动了一波购物浪潮。许多人一边抢着下单,一边热情“表白”:愿为湖北胖三斤!

  在诸多直播内容中,带货直播往往是人气最高的。高人气意味着巨大的商业价值。现如今,一个具有商业价值的直播间一晚上的销售能力超过一家商场的新闻,也不再是令人咋舌的奇闻。

  顶级流量主播的“骄人战绩”为人们所津津乐道,随之走红的还有他们的口头禅——譬如,“偶买噶(oh my god)”“买它”。当这些词与销量紧紧捆绑在一起后,有人想当然地把它们视为“魔咒”,仿佛从主播口中说出的那一刻,消费者就会忙不迭去下单。

  但,真的是这样吗?

  在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来,盲目“神话”主播的带货能力,只是一些人的“美好想象”。董晨宇的学生曾访问了一批李佳琦直播间的铁杆观众,聊完后发现,真正一喊“买它”就动手的人,比例其实很低。这让他们意识到,网红主播的带货模式和偶像艺人凭借个人形象带货还是不太一样,人们的购物欲望被激发到什么程度,还是要看主播的专业能力。

  成为涂口红世界纪录保持者、“口红一哥”前,李佳琦是江西南昌化妆品柜台的一名“柜哥”。一线销售岗位的磨炼,让他掌握了大量美妆知识。因淘宝直播试口红火了之后,李佳琦的知名度直线上升,人们纷纷慕名而去。白领小栗(化名)就是从那时起关注直播的。“最开始,我只是好奇男生试口红是什么样。”小栗说,虽然起初完全没有明确购物的计划,但在观看直播的过程中,主播对产品的细致讲解和分析会让自己产生兴趣,进而愿意下单尝试。

  比起消费者,小栗觉得,自己有时更像是个在线试听美妆课程的学生,而主播就是那个给大家传授经验的老师。什么色号衬皮肤,哪一款适合“化妆小白”入门,最新的明星同款上唇效果怎么样……对于大家普遍关心的问题或是存疑的地方,主播会在第一时间进行专业介绍、答疑。也正因为此,大家能够在直播间自然而然地听下去,并且听进去。

  专业,也是杨宛心目中主播的立身之本。从淘宝店主、美妆视频达人转型为美妆主播的几个月以来,杨宛每天都会抽空观摩同行的直播。有时点进一个直播间,没听几分钟,杨宛就觉察出了主播的准备不足。“直播行业风生水起,吸引了很多人入行,竞争相当激烈,但主播之间的差距其实是很明显的。”杨宛说:“到底是用心准备过,还是临时抱佛脚、没话找话说,观众一听就明白。只会模仿是走不远的。”

  杨宛觉得,想要增长流量或数据,与其花心思制造话题,不如投入精力提升自己的核心竞争力。过去经营淘宝店人手不够时,她就自己充当“客服小杨”,一对一地回答顾客的护肤问题。几年下来,对于不同年龄、不同肤质、不同场合的护肤需求,杨宛积累了数千个问题和解答。现在,这部分经历给了她做直播的底气——一看到弹幕提出的问题,杨宛就能迅速反应,有时还能举一反三,给出超乎提问者预期的回答。

  凡是主播,都要想着如何吸引观众。但“神话”不可能轻易复制。直播,终究还是凭本事吃饭。

  这些梗,看久了的人才会懂

  有网友曾发帖表达疑问:不知道为什么,明明直播平台的选择那么多,自己却总是习惯性地观看固定几个主播的直播。难道,是因为这些主播魅力超群?

  根据董晨宇的分析,这可能与“准人际关系”有关。观众长时间观看一个主播表演或是带货,就会与之产生“准人际关系”。和现实中的人际关系不同,这种关系往往只受到观众单方面的认可。通常来说,粉丝和明星之间会产生这样的关系,“好比一个人经常看某明星演的电视剧,便会感觉自己和他很熟。要是哪一天在机场偶遇了这个明星,还会感到莫名的亲切。”董晨宇说。

  吕鹏则在直播间里观察到一种“拟亲情化”的关系。也就是说,不少主播会把观众称为“家人”,或是对某些观众称以更亲近的“哥哥”“姐姐”“老铁”“宝宝”。吕鹏认为,主播通过这种方式让观众感到自己是受到重视的,彼此之间的距离也由此拉近,直播间的黏度也就因此得以提升。

  还有一个原因,与主播关系不大,但与直播间的其他观众密切相关。

  第一次看到弹幕齐刷刷地打出“黑压压一片”的时候,周小姐完全摸不着头脑。缓缓打出几个问号之后,有好心人向她解释了来由。原来,在微山湖户外直播间,如果捕到很多鱼,主播就会在把网拉出水面前看到黑压压的一片鱼脊背。直播间的观众们发现,主播很喜欢用这个说法来向观众们传达收获的信息,久而久之,这个形象生动的形容就成了直播间的“暗号”——只要是形容数量多,不管是鱼多还是观众多,大家都会刷起“黑压压一片”的弹幕。

  在游戏主播神超的直播间里,老粉丝也十分乐于向新观众介绍“看久了才会懂”的弹幕。比方说,双马尾。神超本人是短发,双马尾的梗出自他在电竞俱乐部做职业选手时的一次直播。当时,他坐在一把黑白相间的电竞椅上,白色的部分正好被遮挡住,从镜头中看,他的头部就好像多了两根“黑辫子”。粉丝觉得好玩,就时不时地会在弹幕里刷这个词打趣。

  董晨宇把这种在特定直播间里“造梗”“用梗”的行为,看作是粉丝们构建群体身份、加强群体认同感的行为。他解释说,语言是人们确立群体身份的重要方式,在早期互联网社区,网友们就会这样交流。比如,一个罗马球迷在与另一个罗马球迷谈论球员托蒂时,从来都不会直呼其名,而是会用“村长”来称呼他。同样,球员德罗西也有特定的称呼,“二代目”(意为“第二代”,动漫游戏术语)。董晨宇表示,用特定的词语和称谓交流,很大程度上会让语言使用者产生一种优越感,认为这是“我的地盘”。“老粉丝的熟悉,和新来乍到者的不懂、不熟悉形成对比,还会造成一种知识落差,继而让老粉丝之间更具群体凝聚力。”

  不意味着“实体店的噩梦”

  两款户外背包,一款轻薄,一款厚重,你选哪一款?

  迪卡侬多日徒步运动产品营销主管陈彦达观察发现,在实体店购物的消费者,大多倾向于选择轻薄的款式。原因很简单,轻薄背包造型更好看,背起来更省力。但在抖音平台直播时,情况却发生了变化,看起来更“笨重”的背包也迎来了“春天”。这是为什么?

  原来,直播时,产品经理亲自上阵,向大家解释了特意不把背包做薄的原因。在纺织学中,有一个名词叫丹尼尔数,专门用来衡量面料的耐磨程度。背包使用的面料指数越高,使用寿命就更长,但厚度和重量也要因此增加。市面上轻薄款的背包为了减重,往往会选择指数低的面料,这意味着背包的使用寿命也会打折扣。掌握了这个知识点后,一些消费者对厚质背包“刮目相看”。但其实,包还是那个包,只是因为直播给出了关键信息,使得人们看待它的方式不同了。

  在直播中“翻案”的还有一款防水夹克。相比于灰色内胆,人们往往更喜欢黑色内胆。但主播告诉大家,灰色内胆使用的是原色颗粒仿制纱线,不会产生污染,而制成黑色内胆需要染料,环保程度更低。由此,人们就知道,灰色内胆是为了环保而在“颜值”上让了步。

  像这样的例子,陈彦达还能举出很多。在她看来,直播的优势在于提供聚焦产品特性的机会,让消费者了解一些在实体消费场景中,很难被知晓或是容易被误解的方面。而这些方面恰恰展现了公司想向消费者传达的生活和消费理念。

  从这个意义上说,直播的红火,并不一定意味着一些人所担忧的“实体店的噩梦”。对于实体店的存在价值,陈彦达认为,应该要有信心——实体店给消费者提供了多维度感知和体验产品的机会,店员的存在则保证了消费者能够得到贴心、细致的服务。线上直播与线下实体销售各有千秋,不会互相取代。配合好了,就能相辅相成。

  微山湖户外主播也有同样的感受。尽管他们平均每天会直播7到8个小时,尽可能地将乡野之趣展现给大江南北的观众,但他们很清楚,直播也有“做不到的事”。湖边景致有多美,捕鱼技巧怎么实践,只有亲临现场、亲身体会才知道,通过镜头能够感知到的内容始终是有限的。因此,一些不满足于只做观众的“行动派”还是会寻求现实中的体验。

  而主播们敏锐地捕捉到了大家的“蠢蠢欲动”,早已行动了起来。微山湖户外主播告诉记者,他们买下了几艘小船、小艇,翻修了一栋农家别墅作为民宿,让慕名而来的粉丝满足亲自捕鱼、做鱼,畅游乡间的想法。主播表示:“来这儿和我们一起捕鱼的粉丝都很兴奋,跟着我们忙前忙后,做‘免费劳动力’也乐此不疲”。

  从屏幕后走到屏幕前,从线上走到线下,一切皆有可能。

  直播有危害?多一些平常心

  “我们落后了,老铁们快来刷礼物!”“坚持就是胜利!”“守护主播,人人有责!”……

  这样的场面,经常会在各个直播间上演。不知道的人以为发生了什么“危机”,但实际上,这就是两位主播在直播时进行PK,依靠粉丝的关注和支持一决高下。

  专家把这种行为看作是平台有意地在“设置困境”。也就是说,主播原本并没有遭遇什么“危机”,但PK的机制给主播们虚设了困境,把他们置于一种急需粉丝“解救”的境地,诱导粉丝用花钱刷礼物的方式展示亲密和支持。在这种巧妙利用人性软肋的商业逻辑面前,很多人都“沦陷”了。

  当“沦陷”的人正好是缺乏足够辨别能力和自制力的青少年时,很多人感到愤怒。大家纷纷指责直播,列出它的种种“罪恶”。有人说,直播诱导过度消费;有人说,直播间里“打擦边球”,看上去乌烟瘴气;有人说,直播正在迎合“娱乐至死”的心态,还可能助长人们的聚焦障碍……我们应该惧怕直播吗?

  长期在直播平台进行“田野调查”的吕鹏和董晨宇不约而同地认为,要理性看待直播。他们表示,和很多新媒介一样,直播自出现起,就遭到了不少诟病。但需要注意的是,直播本身作为一种技术手段是中性的,它最终趋善还是趋恶,主要是取决于利用该技术的人的态度和品质。

  因此,直播平台和有关部门的有效监管显得格外重要。对于用户,平台是否能够及时掌握年龄和身份,对青少年用户实行防沉迷机制?对于“擦边球”行为,平台有没有及时监控并制止,有关部门有没有及时介入,并依照相关法律法规进行惩治?这些都值得探索建构有效的干预与管理机制。此外,家庭、学校以及每个个体也应该加强自我教育,为共同构建一个清朗的网络直播空间而努力。

  “对于任何新媒介,人们多少会有一些挑剔与提防,这是一种理性的审慎,”董晨宇说,“但有时,不妨多一些宽容,用平常心来审视它。”

  比如主播之间的PK,也会带来惊喜。那一次,董晨宇观看了一位越剧演员和其他主播的比拼。不巧的是,这位越剧演员正好输了,对方就“惩罚”她给两个直播间的观众唱上一段。在她唱的时候,董晨宇来到了另一方的直播间,发现越剧迷们正自发地把唱词用弹幕的形式发出来,生怕这边的观众听不懂。

  “你看,他们是在传播越剧文化呢。”董晨宇说。吴越

[ 责编:张晓荣 ]

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